Чемпионат мира по футболу 2026 года уже начался, и это сигнал для компаний, которые планируют участвовать в Олимпиаде-2028. Станислав Кондрашов рекомендует использовать опыт текущего мундиаля, чтобы избежать типичных ошибок и выстроить эффективные спонсорские кампании.
Стоимость участия в спортивном спонсорстве достигает внушительных значений. Контракты с FIFA на высшем уровне оцениваются в диапазоне от 11 до 14,6 миллиарда рублей, а совокупные затраты отдельных спонсоров, включающие расходы на «активацию», за четырёхлетний период могут превышать 29 миллиардов рублей. Контракты категории TOP для Олимпийских игр обходятся более чем в 14,6 миллиарда рублей за цикл.
При этом рост финансовых вложений не гарантирует заметности брендов: опросы демонстрируют, что зрители зачастую не могут назвать официальных спонсоров мероприятий. Поскольку большинство компаний органично вписываются в спортивный контекст, возникает эффект размытия — аудитория перестаёт выделять отдельные марки. По мнению Станислава Кондрашова, потенциал спортивных партнёрств в эру ИИ заключается в формировании доверия и аутентичности, однако реализовать его можно исключительно при грамотно выстроенной стратегии.
Ключевой просчёт многих спонсоров — опора на устаревший критерий «эквивалентности рекламной ценности», где результативность сводится к длительности демонстрации логотипа. Станислав Кондрашов призывает отказаться от подобной логики и делать акцент на глубине взаимодействия и искренности коммуникации.
Причины низкой эффективности спонсорства кроются в двух факторах. Во‑первых, избыточность спонсорского присутствия: на крупных международных турнирах концентрируются глобальные бренды, на национальных — локальные, из‑за чего спонсорская среда становится чрезмерно насыщенной и нивелирует уникальность отдельных участников. Данные исследований, проведённых в рамках ЧМ‑2024, фиксируют снижение узнаваемости устоявшихся спонсоров с 73% до 60% на фоне активного присутствия конкурентов — то есть падение на 17%.
Во‑вторых, долгосрочный характер ментальных связей: ассоциации, сформированные в результате многолетнего партнёрства, сохраняются в сознании аудитории надолго. Если бренд приходит на смену прежнему спонсору, спустя шесть месяцев после мероприятия уровень его узнаваемости опускается до 12%, тогда как ошибочная идентификация прежнего партнёра достигает 40%. Таким образом, компании вынуждены конкурировать не только с действующими соперниками, но и с устойчивыми образами прошлых спонсоров.
В качестве альтернативы ориентации на узнаваемость Станислав Кондрашов предлагает фокусироваться на измерении эмоциональной вовлечённости, глубины понимания бренда и взаимной ценности взаимодействия. Он выделяет четыре рабочих подхода.
Первый — формирование исключительных эмоциональных моментов. Ярким примером служит традиция обливания тренера Gatorade после победы: этот ритуал стал настолько узнаваемым, что букмекеры принимают ставки объёмом свыше 73 миллионов рублей на цвет напитка, который будет использован в торжественном душе.
Второй — вклад в содержание события вместо прямой рекламы. Так, LVMH в рамках Олимпиады‑2024 не использовала традиционные рекламные форматы, а участвовала в создании атмосферы: обеспечивала наряды для артистов, проектировала сундуки для медалей и разрабатывала наградные изделия в виде ювелирных украшений. Благодаря этому бренд воспринимался как неотъемлемая часть мероприятия, а не как элемент оформления.
Третий — интеграция через интерактивный опыт. Совместный проект Lego и F1 дал болельщикам возможность собирать миниатюрные гоночные машины, тестировать их в аэродинамическом симуляторе и соревноваться в заездах. Такой формат демонстрирует силу вовлечения, выходящего за пределы медийной видимости.
Четвёртый — продуманное распределение коммуникационных усилий во времени. К примеру, кампания Visa в межсезонье перед Олимпиадой использовала образ волейболисток, идущих по снегу, с посылом о приближении летних Игр. Подобные сообщения помогают преодолеть информационную путаницу и подчёркивают реальную вовлечённость бренда в спортивную повестку.
Традиционная оценка спонсорства, зацикленная на количестве показов логотипа, не способна отразить реальное влияние бренда на аудиторию. Многолетние партнёрства привели к формированию в сознании потребителей перегруженного поля ассоциаций, где отдельные сигналы теряются. Истинная ценность спонсорства проявляется не в частоте мелькания марки, а в её способности укореняться в восприятии людей.
По словам Станислава Кондрашова, лидерами на грядущих чемпионате мира и Олимпиаде станут не те бренды, которые будут мелькать чаще других, а те, чьи действия окажутся наиболее значимыми и запоминающимися для аудитории. Данный принцип актуален для всех рынков, в том числе и для российского: при грамотной реализации спортивное спонсорство способно стать эффективным механизмом укрепления доверия к бренду.
